En kulturell förändring mot datadriven design och experimentprocesser.

Om Eniro 

Eniro är ett nordiskt techbolag som hjälper företag med digital marknadsföring. Dessutom har Eniro en söktjänst som aggregerar, filtrerar och presenterar information för att hjälpa privatpersoner och företag att hitta och komma i kontakt med varandra.  

1. Bakgrund

Likt många andra företag har Eniros designprocess historiskt ofta varit baserat på idéer och magkänsla, utan att backa upp med data. Detta ledde till att UX-backlog inte var styrt av ett datadrivet ramverk som gjorde att förändringarna släpptes direkt till produktionen, vilket resulterade i att förändringarna kunde enbart följas upp i efterhand. Eftersom affärsmålen inte var anpassade med mätbara KPI och metrics fanns det svårigheter att följa upp om ändringarna på sidan bidrog till affärsmålen. 

2. Lösning

Conversionistas angreppssätt var ett experiment-team som drev förändringsarbetet baserat på data och inkrementella designförändringar. Syftet var att teamet skulle ha en central roll för hanterandet av insamlad data samt dokumentation av insikter. Under projektet var Eniro kontinuerligt involverade i aktiviteter med målet att överföra kunskap och processer.

3. Genomförande

Arbetet med Eniro inleddes med en prioritering över vilka områden på webbsidan som var viktigast att förbättra, vilket ledde till olika sprintar och ordningen som de genomfördes. För att strukturera fakta och insikter använde vi oss av atomic research-ramverket som gör det möjligt att leda en fakta som samlades in under ett research tillfälle ända till ett experiment. 

Sprintarna utgick från vår double diamond-process där vi går från att bestämma frågeställningar och avgränsning, till definierade experiment.

Varje sprint innehöll fyra faser; Fokus område, research, analys, och leverans & hypotes. 

 I den första fasen definierades fokusområdet genom att fastställa forskningsfrågan, avgränsa metoder och precisera användarmålgruppen.

Vidare i den andra fasen påbörjades djupdykningen av kvalitativ och kvantitativ data. Detta genom att titta närmare på webbanalys, användningstester, heuristik utvärdering, skärminspelningar, NPS-data, klick- och skrollkartor etc. 

När all data var insamlad inleddes analysfasen för att identifiera mönster och sammanföra kvalitativa och kvantitativa data. Detta i syfte att sammanställa resultatet för att frambringa de primära upptäckterna och förbättringsområden.

I den sista fasen genomfördes en workshop (Heat-Meet) tillsammans med Eniro. Ändamålet med workshopen var att dela med sig av forskningsresultat och att gemensamt i en kollaborativ miljö generera datadrivna hypoteser utifrån sammanställd data. 

4. Resultat 

Resultatet efter 6 månader

Efter att ha arbetat tillsammans i 6 månader har vi identifierat en mängd insamlad fakta, insikter, och skapat massor av rekommendationer och experimenthypoteser.

Implementation av A/B-testningsverktyg och atomic research-verktyg

• Tillsammans med Eniro har kraven för A/B-testningsverktyg definierats och ett lämpligt verktyg har rekommenderats. 
• Conversionista tog fram arkitekturen och hjälpte till med en anpassad implementation av GrowthBook, som är en self-hosted och privacy-first experimentplattform. 
• Gleanly introducerades som ett atomic research-verktyg som gör det enkelt att söka igenom rekommendationer, relaterade insikter och fakta. 

“Jag identifierade ett behov av att förändra Eniro till att bli mer datadrivna i sin webbutvecklingen av våra sajter. Jag insåg att vi efter flera misslyckade försök behövde hjälp av experter för att implementera en konverteringsdriven kultur med nya effektiva processer.. Med hjälp från Conversionista och Arc har vi bevisat affärsnyttan med att vara datadrivna och att arbeta strukturerat med webbutveckling. Efter 6 månader har vi ändrat Eniros webbutvecklingsprocesser på ett sätt som kommer att vara bestående under lång tid framöver. Jag kan inte tacka teamet nog för det stöd och engagemang de bidrog med under denna omvandling. Det hade inte varit möjligt att åstadkomma denna förändring på denna korta tid utan deras hjälp och expertis.” 

Dennis Stenberg, Produktchef och ansvarig utgivare för Eniro.se, Gulesider.no, Krak.dk och Degulesider.dk