Slik brukte vi psykologiske prinsipper for å øke inntektene til Redd Barna
Hva ville Redd Barna ha hjelp med?
Vi har i lang tid arbeidet med Redd Barna, og i et tidligere prosjekt så vi at det fantes friksjon og forbedringspotensial når det gjaldt skjemaene deres. Sammen jobbet vi frem nye skjemaer basert på prinsipper som price anchoring og visuelt hierarki, noe som økte inntektene med 12%!
Om Rädda Barnen
Redd Barna kjemper for barns rettigheter i Sverige og i resten av verden. De arbeider både kort- og langsiktig for at ingen barn skal trenge å ha det vondt. Arbeidet er forankret i FNs konvensjon om barnets rettigheter, som sier at alle mennesker er like mye verdt, men at barn har særskilte rettigheter. Redd Barna har 30 medlemsorganisasjoner som er aktive i over 120 land.
1. La oss ta det fra begynnelsen…
Hele prosjektet oppstod gjennom en konverteringsevaluering vi gjorde av Redd Barna for en stund siden. Vi la merke til at det fantes mange problemer i de daværende skjemaene som brukerne rett og slett ikke kom seg forbi. Skjemaenes utforming gjorde det også vanskelig å spore nøyaktig hvor brukerne fikk problemer, og derfor var det vanskelig å se hvor vi kunne hjelpe til.
Dette trigget et helt nytt prosjekt. Det er det vi skal fortelle om nå.
Utseende på det opprinnelige skjemaet:
Slik så det opprinnelige skjemaet ut før vi designet versjon B som ble testet mot dette originale.
2. Løsningen – Bedre visuelt hierarki og price anchoring
Det vi ville oppnå med prosjektet var å lage helt nye skjemaer for å:
- Forenkle sporingen av brukerne og gi Redd Barna verdifull data
- Gjøre det enklere for dem å donere penger
- Få brukerne til å velge et betalingsalternativ som fungerte bedre for Redd Barna
Vi fulgte kjente prinsipper og UX-metoder, blant annet ulike webpsykologiske prinsipper som price anchoring* og visuelt hierarki*, da vi designet de nye skjemaene.
* Price anchoring innebærer at man gjør en visuell prioritering av den prisen (i dette tilfellet månedsbeløp) man helst vil at kundene skal velge ved å få det til å se ut som et mer attraktivt tilbud. Du viser pris A for å forankre denne i den besøkendes hode, for så å vise en billigere pris B senere. På den måten oppleves det plutselig som en mye bedre deal for den besøkende.
* Visuelt hierarki innebærer at du ved hjelp av design sørger for å trekke brukerens blikk mot den delen av siden som du ønsker at de skal rette sin oppmerksomhet mot. Se et eksempel nedenfor.
3. Mål for prosjektet
Dette var målene vi hadde i løpet av prosjektet:
Få flere besøkende til å bli månedsgivere ved å dele opp check-out-flyten i flere, enklere trinn
Øke snittgaven for månedsgivere ved hjelp av price anchoring som motivasjonsprinsipp
Øke levetidsverdien for månedsgivere
Det vil si å få flere personer til å velge autogiro via e-legitimasjon som betalingsmetode, istedenfor autogiro via faktura eller kortbetaling, gjennom å arbeide med visuelt hierarki.
Forbedre brukeropplevelsen
Forenkle registrering og la den besøkende hente informasjon med personnummeret.
I løpet av en periode på to måneder kjørte vi A/B-tester på alt dette.
4. Resultater etter A/B-testing
Etter å ha laget nye skjemaer, samt implementert og A/B-testet disse gjennom 8 uker, fikk vi se resultatet av arbeidet vårt. Det viste seg at de gjennomsnittlige inntektene økte med 12%.
Resultat:
- Inntektene fra donasjoner økte med 12%
- +33% flere valgte autogiro via e-legitimasjon som betalingsmetode
Andelen autogiro via faktura ble redusert med -42%. Resultatene er statistisk signifikante. Grunnen til at denne reduksjonen har verdi for Redd Barna er at mange bestiller faktura hjem, men blir ikke givere fordi de ikke fyller den ut.
Redusert konverteringsrate som resultat…
I løpet av testperioden vår gikk konverteringsraten ned med 19%, men vi ser det totale resultatet som positivt. Vi baserte vår hypotese på price anchoring. Til tross for at færre valgte å gi en gave var gavebeløpet høyere og flere på autogiro. Dermed økte levetidsverdien per besøkende.
Vi hadde ikke regnet med at konverteringsraten skulle gå ned i den grad den gjorde, men det viser viktigheten av å måle opp mot de riktige konverteringsmålene – og forstå hva tallene betyr i det lange løp.
Eksperimentet ga ny innsikt om kjøpsatferd og målgrupper: innsikt som fører til nye hypoteser.
5. Hva nå da?
Neste steg i vårt samarbeid med Redd Barna er å arbeide ut ifra ny baseline og på den måten øke konverteringsraten (det vil si, få inn flere månedsgivere).
For å lykkes med CRO og drive med optimalisering i en stor organisasjon trengs engasjement. Hos Redd Barna vil vi trekke frem konverteringsheltene Karin Sellin og Joakim Larsson, to digitale ninjaer som daglig jobber med å optimalisere for å redde verdens barn. TAKK!Det er helter som dere som gjør verdens nett litt bedre.