Bakgrunn
XXL så et potensiale i å gjøre en vurdering av sitt skiltsystem i fysisk butikk. Snarere enn å bare finne på nye «fine» konsepter ønsket man en datadrevet tilnærming til denne oppgaven og henvendte seg til Conversionista og ARC. Hvordan skal man effektivt veilede og informere kunder, samtidig som tilbud og nyheter får oppmerksomhet? Og kanskje mest av alt – hvordan unngå at kunder får et kaotisk visuelt inntrykk, og dermed underbevisst filtrerer vekk det butikken vil kommunisere?
Det var tydelig at utstilte plakater og skilt hos XXL manglet struktur og systematikk. Designbeslutninger ble tatt på grunnlag av subjektive meninger hvor resultatet ble forskjellig design i hver butikk og manglende helhetsopplevelse. XXL ønsket derfor å forstå betydningen av skilting bedre, og å ta beslutninger om design av skilt basert på data. ARC, med CRO-eksperter fra Conversionista og designere fra Heydays, ble involvert for å utvikle et nytt skilt konsept.
For å få en best mulig forståelse for hvordan kunder interagerte med skilt i fysisk butikk tok vi i bruk eye tracking teknologi. Med denne innsikten, kombinert med brukertester og designprinsipper, kunne vi utarbeide et nytt skiltdesign.
Hva vi gjorde
- Eye tracking tester og intervjuer i butikk
- 1 sekund tester
- Analyse, dokumentasjon og anbefaling
- Designforslag
- Vi testet selvfølgelig også om AI, og i dette tilfellet Brainsight, kunne være en erstatter for eye tracking. Mer om vår efaring med dette lenger ned.
EYE TRACKING I FYSISK BUTIKK
Ved hjelp av avanserte briller som tar opp video og sporer øyets bevegelser kunne vi få direkte innblikk i hva kunder ser på når de tar seg rundt i butikken. Vi fikk 20 deltagere til å ha på seg brillene mens de gikk rundt, og ga dem den enkle instruksen: «Gå rundt i butikken slik du vanligvis ville gjort.»
Denne testen avslørte hva som fanget kunders oppmerksomhet, og ga svar på hvilke produkter, utstillinger og områder i butikken som var mest tiltalende.
Testpersonene var av ulike aldersgrupper og kjønn. De med briller, skjeve hornhinner eller som hadde gjennomgått øyeoperasjon, måtte dessverre utelukkes fra testen.
Denne måten å samle data om hvordan blikket beveger seg hjelper oss til å ta informerte beslutninger om hvordan vi kan forbedre kundeopplevelsen og øke effekten av skilting.
TILLEGGSINTERVJUER
I etterkant av eye tracking testene ble deltagerne intervjuet om hva de kunne huske av skiltingen, og om de hadde handlet mer eller mindre enn de hadde tenkt. Vi intervjuet også kunder i ulike avdelinger som ikke hadde vært en del av testen. Her samlet vi innsikt om opplevelsen deres og hva de la merke til og ikke.
Vi gjennomførte også intervjuer av ansatte, og det ble klart at skilting ikke fungerte godt som hjelp til navigering i butikk. De antydet at de brukte for mye tid på å vise kunder rundt i butikken, noe som tok bort tid fra andre viktige oppgaver.
1 SEKUND TEST
For å samle innsikt rundt hva som påvirker lesbarhet og førsteinntrykk i et skilt, gjorde vi en «1 sekund»-test hvor deltagere fikk se ulike skiltdesign i kun 1 sekund. Skiltene var designet ulikt basert på forskjellige hypoteser.
Slik gjorde vi det:
- 25 deltagere
- 3 ulike design av XXL pris-skilt
- Skiltene ble vist i tilfeldig rekkefølge
- Deltagerne ble bedt om å huske og beskrive skiltene i etterkant
- Deltagerne ble bedt om å beskrive førsteinntrykket
Kundeinnsikten fra testene og intervjuene gjorde at vi var i stand til å identifisere elementer og visuelle grep som påvirker lesbarhet og førsteinntrykk.
ANALYSE OG DOKUMENTASJON
Resultatene av alle testene ble grundig analysert og dokumentert slik at Heydays hadde best mulig utgangspunkt for å lage nye design. De hadde på dette tidspunktet et databasert grunnlag som blant annet viste følgende essensielle innsikt:
Nåværende reklame i butikk blir hyppig ignorert, og riktig plassering av skilt er avgjørende.
Kunder som oppfatter visse typer skilt og utstillinger som allment til stede eller irrelevant vil ubevisst ignorere dem. Det samme gjelder butikker med overdreven skilting og reklame som konkurrerer om oppmerksomheten. De blir filtrert ut og ignorert på grunn av visuell overbelasting.
DESIGNFORSLAG
Med bakgrunn i innsikten fra tester og intervjuer, kunne designerne jobbe frem ulike forslag til nye skiltdesign. Vi jobbet både med det rent visuelle og informasjonshierarki, og leverte idéer til videreutvikling av prisplakatene. I dette arbeidet kombinerte vi det som var appellerende med det som var rent funksjonelt.
Vi samarbeidet tett med XXL gjennom hele prosessen, og hadde løpende diskusjoner rundt de ulike forslagene. Ut ifra dataene kunne man blant annet se at fargekontraster spilte en veldig viktig rolle.
En annen viktig ting testene lærte var at kunder navigerer i stor grad ved hjelp av produktene selv. Å jobbe med et slikt datagrunnlag som utgangspunkt gav en helt annen trygghet og sikkerhet i møte med oppgaven om å forbedre skiltingen enn dersom det ikke hadde vært til stede.
«I XXL har vi som mål å være datadrevet i all desing utvikling. Det har alltid vært utfordrende å jobbe datadrevet med offline kanaler som instore plakater. Vi så et behov for å ha mer fakta før vi startet en redesign prosess, som gjorde at vi fant Conversionista og de kunne tilby oss en løsning med eye-tracking. Prosjektet var veldig spennende og ga oss mye nyttig kunnskap og innsikt. Vi fikk oss også noen overraskelser som ikke harmonerte med interne antagelser, noe som igjen viser viktigheten ved å gjøre tester som dette»
Allan Ingwersen – XXL
SAMMENDRAG AV FUNN:
1. Kunder i butikk navigerer primært etter produkter, ikke skilt
2. Det blir dermed mer sannsynlig at skilter oppdages hvis de er i nærheten av produktet eller i kundens gangvei
3. Enkle/minimalistiske skilt blir lagt merke til av flere. Grønne skilt som glir inn i interiøret (originalt design) fører til mindre oppmerksomhet
4. Merkene/logoene til produkter blir lett ignorert i originalt design. Vi vet at merker er en viktig del av kunders kjøpsfokus så det var viktig å få fremhevet disse.
5. Testene våre indikerer at nye designforslag ikke vil ha noen negativt innvirkning på salg
6. Det er flere som foretrekker skilt med farger når de sees isolert, men «1 sekund»-testen viser at enkle/minimalistiske skilt gir større klarhet og blir mer verdsatt i en bredere sammenheng
AI REPRESENTASJON AV SKILTING I BUTIKK
Selv om vi eksperimenterte med AI-representasjon av skilting, viste det seg at menneskelig innsikt var uerstattelig. AI klarte ikke å fange konteksten og overfokuserte på mindre relevante elementer.
I bildet under sammenlignes eye-tracking (til venstre) med AI representasjonen (til høyre). Som du ser så fokuserer AI her svært mye på kurvene i forkant, mens det i realiteten ikke var noe folk tittet så mye på.
Så selv om det var spennende å ta i bruk AI-teknologi, så fant vi ut at akkurat i denne sammenhengen fungerte det ikke optimalt.
Key take aways fra arbeidet vårt:
Plassering av skilting
Den største innvirkningen på om kunder legger merke til prisskilt er ved god plassering. Om skilting av prioriterte produkter er godt synlig nær gangveien i butikken, øker sjansen for at flere legger merke til dem. Man kan deretter plassere mindre skilt i nærheten av produktene selv.
Informasjonsarkitektur i ny skiltdesign
Endringer i design av skilting kan skape positiv effekt på blikkfang og oppmerksomhet. Dette kan øke sannsynligheten for at folk finner produkter, tilbud og priser som passer dem.
Nytt skiltkonsept for «XXL Reward»
Folk har lite motivasjon til å bli med i en kundeklubb dersom fordelene ikke er umiddelbare. Derfor foreslo vi å introdusere et nytt skilt konsept der «Medlemspris» blir tydeliggjort, som kan øke sjansen for at kunder vil legge merke til den kanskje viktigste fordelen ved kundeklubben, nemlig pris.
Sofia Hjulfors – User researcher, Conversionista
Thomas Lein /Benjamin Gaupset – Designer, Heydays
Kristian Torgersen – Strategic advisor
