Guide til konverteringsfunnels i Google Analytics

Michele Kiss er en pionér i den digitale analyseverden, og en anerkjent foreleser innenfor sitt område. Dette er en norsk oversettelse av en av Micheles bloggposter på Web Analytics Demystified. 

Et spørsmål jeg ofte får fra kunder er hvilke ulike alternativer de har for å måle sine konverteringer i en funnel via Google Analytics. En funnel i Google Analytics kan brukes for flere ulike konverteringsmål, for eksempel:

Leadsskjema > Innsendt skjema
Registrering trinn 1 > Registrering trinn 2 > Bekreftelsesside
Produktside > Legg i handlevognen > Handlevognen > Betaling > Bekreftelsesside
Vis artikkel > Klikk på «dele» i sosiale medier > Delt i sosiale medier

Alternativ 1: Goal funnels

Goals er en relativt gammel funksjon i Google Analytics (faktisk allerede fra Urchins dager). Du kan sette opp Goals basert på to ting*:

1. Sidevisning («destination» goal). Dette kan være både virkelige sidevisninger og virtuelle sidevisninger
2. Events

* Egentlig finnes det fire måter å sette opp mål på, men Goals basert på Duration eller Pages/ Session er bare bortkastet tid og sløseri på 1 av 20 målsettinger.

Bare Destination goals tillater en å sette opp funnels, så dette er et alternativ hvis hvert trinn i funnelen din er basert på sidevisninger.

For å sette opp en målfunnel må man gjøre følgende:

Fordeler

• Enkelt å sette opp.
• Visualiseres i Google Analytics Funnel visualization report som er en del av Google Analytics standardgrensesnitt.

Ulemper

• Goals data (og funnelen) hentes ikke retrospektivt. Målingen starter ved aktivisering.
  • Merk: Sessionsbaserte segmenter med samme kriterier som målet ditt er en enkel måte å få historiske data på, men du må selv koble dem sammen (utenfor GA).
• Goal funnels er bare tilgjengelig for Pages – ikke for Event (og definitivt ikke for Custom Dimension, ettersom det kom lenge etter). Så, la oss si at du måler følgende funnel:
  • Klikk på knappen for «Opprett testkonto» (event)
  • Vis skjema for «Opprett testkonto» (page)
  • Klikk på send-knappen for «Opprett testkonto» (event)
  • Vis takkeside for «Opprett testkonto» (page)
• Du kommer ikke til å ha mulighet til å opprette en Goal funnel, ettersom det er en blanding av events og sidevisninger. Den ene funnelen man kan opprette er Vis Skjema-> Vis takkeside, ettersom det er sidevisninger.
• Funnelen din er bare tilgjengelig på ett sted: Funnel visualization report (Conversion > Goals > Overview)
• Funnelen din kan ikke segmenteres, du kan f.eks. ikke sammenligne konverteringer gjennom funnelen for paid vs. display.
• Dataene i hvert trinn i funnelen er ikke tilgjengelige utenfor rapporten Funnel visualization report, så det er ikke mulig å hente dataene for hvert trinn via APIet, en custom report eller å bruke dataene til segmentering.
• Oversikten over Goal data (Conversion > Goals > Overview) og relaterte rapporter ignorerer funnelen din. Så om du har et obligatorisk første trinn, så er det trinnet bare obligatorisk i den individuelle funnelrapporten. I sammendragsrapporten blir den ganske enkelt ignorert. Dette er viktig! Om du har to mål – ulike funnels, men med samme siste trinn, så kommer du ikke til å se noen forskjell utenom i Funnel visualization report. Ta disse to målene som eksempel:
  • Startside > Leads skjema > Takkeside
  • Produktside > Leads skjema -> Takkeside

Den totale målkonverteringen for disse målene vil være den samme i hver rapport, bortsett fra Funnel visualization report:

Alternativ 2: Mål for hvert trinn

Hvis du har en lineær konverteringsflyt som du vil måle, hvor den eneste måten å komme videre i funnelen på er å gå gjennom alle trinn i tur og orden, kan du komme deg forbi noen utfordringer i «goal funnels» ved å lage et nytt mål for hvert trinn. Når brukeren må gå gjennom hvert trinn i rekkefølge, så er dette et godt alternativ.

For eksempel, i stedet for å lage ett enkelt mål for en «Leads takkeside» men en funnel av tidligere trinn, vil du lage et mål for «Klikk på prisforespørsel», et annet for neste trinn «Viste leadsskjema» og et tredje for «Sendte leadsskjemaer», «Leads takkeside» etc.

Du kan bruke disse tallene i tabellformat, med muligheten til å sammenligne med andre dimensjoner for å forstå forskjeller i konverteringer. For eksempel:

Eller putt informasjonen inn i et spreadsheet:

Fordeler

• Du kan lage disse målene basert på en sidevisning eller et event, og selv om noen av trinnene dine er sidevisninger og noen er event, så kommer det likevel til å fungere.
• Du kan lage Calculated Metrics basert på disse målene (for eksempel konverteringer fra trinn 1 til trinn 2).
• Du får tilgang til dataene på ulike måter:
  • Standardrapporter
  • Egne rapporter
  • “Core reporting API”
  • Lage segment

Ulemper

• Goals data (og funnelen) hentes ikke retrospektivt. Begynner å måle etter at man har aktivert.
  • Merk: Sessionsbaserte segmenter med samme kriterier som ditt mål er en enkel måte å få historiske data på, men du må selv koble dem sammen (utenfor GA).
• Denne metoden kommer ikke til å fungere om flyten ikke er lineær (for eksempel flere ulike veier for å nå målet)
• Hvis flyten din er ikke-lineær kan du fortsatt bruke Goal Flow Report, men ettersom denne rapporten er veldig samplet (til og med i GA360) så er den kanskje ikke så anvendelig dersom du har mye trafikk.
• Det krever at du måler trinnene dine i sidevisninger eller event. Custom dimension er ikke et alternativ her. Du er begrenset til 20 Goals per Google Analytics-visning, og avhengig av antall trinn (en av mine kunder har 13!), så kan det være vanskelig å få plass sammen med andre Goals.
  • Merk: Du kan lage en ny visning kun for å lage flere Goals, men det innebærer at du får ytterligere en visning du må opprettholde.

Alternativ 3: Custom Funnels (kun i GA360)

Custom Funnels er en relativt ny funksjon (teknisk sett er den enda i beta) og bare tilgjengelig i GA360 (betalt versjon). Den finnes under Customization, og er faktisk en variant av Custom Reports.

Custom Funnels er et godt alternativ for å håndtere utfordringene ved de «gamle» måtene å sette opp Goal funnels på!

Fordeler

• Du kan kombinere både sidevisninger og event, men også ta med Custom dimensions og Metrics og alle Dimensions i Google Analytics.
• Du kan være veldig spesifikk. Må trinnene gjøres direkte etter hverandre? Eller bare etterhvert? Du kan angi dette for rapporten i sin helhet, eller for hvert enkelt trinn.
• Du kan segmentere din egen funnel (YAY!), så nå kan du analysere hvordan funnelen skiller seg ut basert på trafikkilde, nettleser, mobil etc.

Ulemper

• Du er begrenset til fem trinn. Dette kan være et stort problem for en del bedrifter. Hvis du har en lang flyt må du enten velge uten noen trinn, eller analysere funnelen i deler. Mitt håp er at GA vil tillate flere trinn i fremtiden!
• Du er begrenset til fem kriterier i hvert trinn. Avhengig av hvor komplekse trinnene dine er definert kan dette være en utfordring. For eksempel om du trenger å spesifisere et event (med Category, Action og Label) på en spesifikk side for en spesifikk enhet, så har man allerede brukt disse fem kriteriene. Men det finnes vanligvis kreative måte å jobbe rundt dette, for eksempel ved å segmentere på nettleser i stedet for å legge dette til som et eget kriterium.
• Egne rapporter (og egne funnels) er ganske vanskelige å dele.. Det er (foreløpig) ingenting som heter «Opprett en Custom Report som er tilgjengelig for alle som har tilgang til visningen i GA». D.v.s. at du ikke kan sette det som en «standard». I stedet må du dele lenken til oppsettet ditt, og mottakeren må deretter velge riktig visning og legge den til i sin egen GA konto. Hvis brukeren legger det til i feil visning, så vil dataene bli feil eller rapporten vil ikke fungere. Når du gjør dette kobles også rapporten bort fra din egen Custom Report, slik at hvis du gjør endringer må du dele de nye innstillingene igjen – noe som medfører at mottakeren kommer til å ha flere versjoner av samme rapport.

Alternativ 4: Segmentering

Du kan etterligne alternativ 1 (Funnels) og alternativ 2 (Goals for hvert trinn) med segmentering.

Du kan enkelt opprette et segment i stedet for et mål ved å opprette et segment for hvert trinn, eller så kan du gjøre det mer komplisert og opprette flere segmenter som gjenspeiler en sekvens med trinn (ved bruk av Sequential Segmentation.) For eksempel:

Ett segment for hvert trinn
Segment 1: A
Segment 2: B
Segment 3: C
Segment 4: D

eller

Flere segmenter for å gjenspeile en sekvens med trinn
Sequential Segment 1: A
Sequential Segment 2: A > B
Sequential Segment 3: A > B > C
Sequential Segment 4: A > B > C > D

Fordeler

• Retrospektivt
• Tillater deg å sette opp mer avanserte funnels enn med bare Pages og Event (d.v.s., du kan inkludere andre Dimensions, t.o.m. Custom dimensions)
• Du kan stille inn slik at et segment vises for alle med tilgang til visningen  (“Collaborators and I can apply/edit segment in this View”), noe som gjør det enklere for alle i organisasjonen å bruke segmentene  dine.

Ulemper

• Du kan bare bruke fire segmenter samtidig i grensesnittet, så selv om du ikke er begrenset av antall trinn, så vil du bare ha mulighet til å se på fire av gangen. Du kan bruke Core Reporting API for å automatisere dette.
• Det begrensede antallet segmenter du kan opprette er høyt (100 for delte segmenter og 1000 for individuelle segmenter), men for å være ærlig – det er ganske tøft å opprette mange Sequential Segments med mange trinn, så det finnes kanskje en praktisk begrensning man bør forholde seg til for å ikke rote det til.
• Hvis du bruker gratisversjonen av GA, så kommer dataene dine til å samples når du bruker segment (noe som ikke skjer når du bruker mål). Dette er et STORT problem.. og kanskje en grunn til å ikke bruke denne metoden for gratisbrukere av GA, avhengig av hvor mye trafikk du har.
  • Merk: The Core Reporting API v3 (til og med for GA 360 brukere) har for øyeblikket samme samplingstørrelse som gratisversjonen, så 360-brukere kan også oppleve en viss sampling hvis de prøver å bruke API:et (og enda verre om de prøver å bruke grensesnittet)

Alternativ 5: Advanced Analysis (Kun for GA360)

Advanced Analysis ble lansert i siste halvdel av 2018 (som beta) og tilbyr GA360-kunder flere muligheter til å analysere konvertering. Advanced Analysis er et separat verktøy, som inkluderer en funnelfunksjon. Du setter opp trinn basert på et ubegrenset antall kriterier og du har mulighet til å bryte ned resultatet med andre dimensjoner for enkelt å se samme funnel for f.eks. desktop vs. mobile vs. tablet.

Fordeler

• Retrospektivt
• Tillater deg å sette opp mer avanserte funnels enn med bare Pages og Event (d.v.s., du kan inkludere andre Dimensions, t.o.m. Custom dimensions)
• Enkelt å dele – mye lettere enn Custom Report! Bare klikk på det lille personikonet på høyre side for å sette din Advanced Analysis på «Shared», og del deretter lenken med andre som har tilgang til GA-visningen.
• Opp til 10 trinn i funnelen din
• Du kan til og med segmentere trinn i funnelen
• En til dimensjon kan legges til for å bryte ned dataene

Ulemper

• Avanserte analysis funnels er alltid lukket – brukeren må forbi det første trinnet for å telles med
• Funnels er alltid brukerbaserte (Users). Du har ikke mulighet til å sette opp sessionbaserte funnels.
• Funnels er alltid “eventual conversion” – du kan ikke kontrollere om et trinn er direkte fulgt av neste trinn eller helt enkelt «fulgt av neste trinn» (som du kan med Advanced Analysis og Custom Funnels.)

Alternativ 6: Egen implementering

De tre første alternativene forutsetter at du bruker standard GA-tracking for sider og events for å definere hvert trinn i funnelen din. Det finnes, såklart, et fjerde alternativ som er å spesifikt implementere noe for å kunne måle akkurat din funnel.

Samle spesifikke eventdata for funnelen din. For eksempel:

• Event category: Lead funnel
• Event action: Trinn 1
• Event Label: Vis skjema
• Bruk deretter eventdata for å analysere funnelen din
• Bruk Custom Dimensions og Metrics

Fordeler

Du kan spesifisere og samle inn data nøyaktig slik du vil ha det. Det være nyttig når du prøver å benytte data til et bestemt formål (f.eks. om du trenger å integrere dem med en annen database).

Ulemper

• Det er enda et oppsett i GA man må sørge for at fungerer under endringer og ny implementering på nettsiden (d.v.s. – enda en ting som kan gå galt).
• For å bruke Custom Dimensions, så må man bruke Custom Reports (som vi nevnte i alternativ 3 – de er vanskelige å dele).

Personlig foretrekker jeg å bruke innebygde funksjoner og verktøy, med unntak av når det jeg trenger ikke er mulig å oppnå uten en egen implementering. Imidlertid er det definitivt tilfeller hvor egen implementering er den optimale veien å gå.

Sammendrag

Dersom jeg gjør en ad hoc, undersøkende analyse, så bruker jeg vanligvis å unngå avanserte analyser. Hvis jeg derimot trenger en session-basert funnel, eller kontroll av omgående vs. potensielle konverteringer, så bruker jeg Custom Funnel.

Hvis det er til on-going rapportering bruker jeg vanligvis målbaserte (eller BigQuery-baserte) Metrics med Data Studio som supplement får å lage en funnel visualization. Merk at dette krever en lineær funnel.

Er det en tilnærming jeg har glemt? Hvilken metode er din favoritt? Legg gjerne igjen en kommentar på originalinnlegget.